主流UGC遭偷袭,哔哩哔哩的商业化征途

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在B站和中国的“Z世代”这里,这种没有成功先例的商业模式到底能走到哪一步?

此次募资4亿美元,B站称将用于研发、销售和市场营销,以及作为流动资金用于内容采购、版权授权和战略投资等领域。

招股书显示,B站公司收入实现快速增长,2017年同比上年增长372%,2016年同比上年增长299%。对于B站来说,游戏是非常高效的变现方式。游戏收入在2017年占B站总收入的83.4%。这个数字相当惊人,因为相比视频和弹幕,B站的游戏业务对普通用户来说显得相当陌生。值得一提的是,B站游戏很少依赖外部流量,其90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。B站的直播业务和广告业务起步较晚,收入分别占比7.1%和6.5%。社区一直坚持的不做贴片广告的原则,也使得广告不太会成为B站的主要收入。这一方面确保了用户的超高粘性和忠诚度,另一方面也迫使B站不断寻求更加健康的商业模式。

而B站是一个非常友善的兴趣内容社区。

2016年3月底,B站的MAU为2805.6万,至2016年底达到4937.7万,到2017年底攀升至7175.8万,用户基数的上升也带来了付费用户群体的扩大。

值得一提的是,B站在招股书中的定位并非视频网站,B站现在多元化的内容也绝非二次元那么简单,它主打的定位,是“Z世代的PUGC社区”。“Z世代”说的是年轻用户;PUGC,讲的是专业化的用户自产内容;社区,则是弹幕带来的普通视频网站不具备的特殊交互氛围。据招股书显示,B站2017年第四季度的月度活跃用户为7180万,是2016年第一季度的2.5倍。B站用户中有81.7%出生于1990-2009年之间,在招股书中被称为中国的“Generation
Z”。

不过,B战的营收结构优化,靠的不是弱化游戏业务,而是强化其他业务。

募资用途

但近几年,B站进行了一系列谨慎的商业化探索,例如游戏、直播、会员和广告,其中游戏业务的变现让公司收入快速增长,也让同比亏损大幅缩小。Q4净亏5132万元,较上年同期近4亿的亏损,减少了87%。

以Alphabet(谷歌母公司)和Facebook为例,今年三季度Alphabet的404.99亿美元营收中,有339.2亿美元来自于广告收入,占比高达83.7%;在Facebook前个三季度的496.1亿美元营收中,更是有98.6%的营收都需要靠广告贡献。

2016年底,B站平均每月付费用户数达到66.71万,截至2017年底,每月付费用户数达到106.6万。

定位:Z时代的PUGV社区

B站COO李旎表示:“三季度的用户画像,与此前相比没有明显变化,还是年轻人和一二线城市为主,但正在向低线城市渗透的方向发展,用户的平均年龄是21.5岁。”

需要指出的是,B站的大部分营收都来自于游戏业务。由于B站的用户群体颇有特点,一些二次元或是针对年轻人的游戏,目标用户与B站的用户高度吻合,所以B站从2015年开始试水游戏发行业务并进行游戏联运。在招股书中,B站称在2016年9月于中国独家推出了游戏Fate/Grand
Order,并取得了成功,使得从2016年第四季度开始,营业收入出现了显著的增长。

美国东部时间3月2日,哔哩哔哩向美国证券交易委员会公开提交了上市申请,计划在纽约证券交易所挂牌交易,融资金额4亿美元,股票交易代码为“BILI”。承销商为摩根史丹利、美银美林和摩根大通。暂未透露发行价区间以及股票发行数量。

但是纵向对比整个综合视频行业,单以9月份的移动APP月活用户数量来看,B站的MAU增速远不及搜狐视频。

在风险提示中,B站也指出:“我们从手机游戏中获得绝大部分收入,如果我们未能推出新游戏或是维系现有游戏升级以发展和巩固玩家基础,公司的业务及经营业绩奖受到巨大不利影响。”

哔哩哔哩原是某站粉丝徐逸建的备胎网站。它的名字来源于动漫《某科学的超电磁炮》,男主角上条当麻称呼女主角御坂美琴为bilibili。谁也没想到,这个脱胎于A站,名字略带中二的二次元视频网站,经过八年抗战,稳扎稳打,终于迎来了它的高光时刻:以高达30亿美元估值启动IPO。但作为一家一直不放贴片广告的视频网站,B站也逃不开视频网站行业的普遍亏损,B站主打年轻态二次元亚文化也在美国没有对标的公司,B站该如何向华尔街讲述自己的故事?

作为年轻人最偏爱的内容社区,B站非常善于理解年轻人的想法。因为打造并运营好这个社区的团队也完全由年轻人构成。目前B站拥有2000多名员工,平均年龄不超过27岁。

结束用爱发电,活跃UP主人数两年翻番

和刚刚递交招股书的爱奇艺不同,B站背后的靠山腾讯仅占5%的股权,而创始团队占了超过80%,这与其他背靠大树的视频网站都不同。在经过多轮融资后,B站仍然保持管理团队的独立决策权。招股书显示,在股权结构上,董事长兼CEO陈睿持股21.5%,为第一大股东;创始人兼总裁徐逸占股13.1%;副董事长兼COO李旎占股3.7%;在主要机构投资者中,华人文化持股12.8%,位列第一,正心谷创新资本、君联资本分列二至五位。根据招股书披露内容推算,管理团队投票权超过80%。这使得B站成为视频行业中少有的由管理团队控制的公司。

Z世代依然是B站稳固的基本盘

B站的创始人徐逸则是公司董事、总裁。COO李旎也是公司的副董事长。

营收:2017年净亏损1.01亿,超八成为游戏收入

2014年B站开始提供游戏运营服务,基于社区特色,B站很快就在游戏运营领域拥有了不容小觑的议价能力,其运营的《命运/Fata》短时间内就取得了出人意料的成功,让B站短短几年内崛起为腾讯、网易之外的另一个游戏重量级游戏运营商。

根据招股书,游戏收入在2015年、2016年和2017年分别为8610万元、3.4亿元和20.58亿元,占总营收的比例分别为65.7%、65.4%和83.4%,

除了B站大量90后00后用户的消费能力被大大看好外,基于“UP主”创作的PUGV内容生态更是B站的安身立命之本,也是B站与所有视频网站不同的地方。B站以ACG相关视频内容起步,现阶段已经发展为包含视频、游戏、直播、社区等服务的综合性内容平台。B站的视频内容并不以传统的影视综艺为主,而是以PUGV(Professional
User Generated
Video)为核心,即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频。

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3月2日,SEC网站显示,哔哩哔哩弹幕网(俗称B站)提交了招股书文件(F1),计划融资4亿美元,在纽约证券交易所上市,股票代码为BILI。主承销商为摩根士丹利、美银美林和摩根大通。

弹幕的沉浸式体验以及社区准入制度,是B站做到这一点的两个重要原因。

今年2月起,浙江省消保委组织消费维权义工及第三方调查机构,通过暗访的方式,对腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV、搜狐视频、腾讯体育等九大视频网站,从会员费用、会员服务等方面进行体验。调查结果显示,83.3%的用户办理视频平台的会员,都是为了免广告。

除了游戏业务,B站的营收组成还包括直播、广告和其他服务(在电商平台上销售周边产品等)。在爱奇艺的招股书中,广告带来的营收是总营收中的大头,而B站这样的二次元网站,广告商业化则是刚刚起步,在2015年、2016年和2017年分别带来了1892.6万元、6072.7万元和1.59亿元。

在B站,富有创意的创作者、庞大忠诚的用户群和优质内容构成了三位一体的良性循环。其中,内容创作者被用户昵称为“UP主”。这类似于Youtube上的频道,但UP主更人格化,弹幕也使得UP主和用户的互动更亲密。视频结束后用户的投币和充电更是可以给UP主带来广告推广之外的直接奖励。招股书显示,由UP主创作的高质量视频是B站内容的重中之重,占平台整体视频播放量的85.5%。2017年活跃UP主的数量比2016年增长104%。

徐逸2009年于北京邮电大学校园内创建了兴趣网站MikuFans,并于2010年大学毕业后全职投入B站创业。到2014年,酷爱二次元的互联网大叔陈睿,和不爱二次元的职场女强人李旎相继加入B站之后,B站才正式开启了商业化道路。

根据招股书,陈睿为B站第一大股东,持股21.5%,徐逸持股13.1%,李旎持股3.7%,黎瑞刚掌舵的华人文化(
CMC Bullet Holdings Limited and CMC Beacon Holdings
Limitet)持股12.8%,正心谷资本持股9%,IDC资本持股7.6%,君联资本持股5.9%,腾讯持股5.2%。

目前视频网站的盈利模式大致可以概括为:广告、电子商务和付费会员。而B站走的商业模式和这三种都不同。B站最开始是免费视频网站起家,承诺永不增加贴片广告。

在2018年底,B站与淘宝宣布,双方在内容电商领域达成合作,其电子商务业务得到高速发展。今年早期B站再度加注电商业务,上线了电商小程序等功能,试图为UP主们提供了更好的变现途径。三季度,B站的电商营收暴增7倍至2.261亿元。

在招股书中,B站试图讲述一个“年轻”的故事,B站董事长陈睿在公开场合常常提起B站的这一特点。截至2017年底,B站用户群的81.7%是1990至2009年出生的人,这些用户的年龄在9岁至28岁之间。

和此前外界猜测的B站已经实现盈利不同,招股书显示的B站还是处于亏损状态。2017年总收入为24.68亿元人民币,基于非美国通用会计准则的年净亏损为1.01亿元人民币。而且比较尴尬的是,B站的最主要业务视频服务还是不赚钱的。虽然2017年推出了大会员业务,但大会员并未成为B站的主要收入。B站于2016年10月9日正式上线了“大会员”服务,成为“大会员”可以享受1080P高清画质,付费内容抢先观看等福利。然而付费举动引起了用户的强烈反弹,最终变更为积分兑换和付费购买并行的形式。“大会员”目前还是处于一个培养用户付费习惯的阶段。

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B站认为,大量的Z世代人群将积极参与内容的生产和推广,而不是仅仅被动地作为观看者和消费者,因为他们通常喜好通过创作内容来表达和展示自己的才能,成为了新兴的创作群体,同时他们也正在形成自己的文化圈层,在娱乐消费选择上受到“圈子”的影响,对特定的品牌、偶像有强烈的喜好和忠诚度,“粉丝效应”在这一群体中更为强大。

B站排名前三的成本支出主要是:收入分成成本9.26亿元人民币,带宽服务器成本4.69亿元人民币以及内容和版权成本2.62亿元人民币。内容和版权成本占比并不高,从去年大规模侵权影视长视频下架后,B站除了在动漫领域仍坚持版权采买,在电影和电视剧领域几乎放弃了和优爱腾的烧钱版权大战,而是与腾讯合作,开通了部分影视作品片库。从烧钱战场撤退后,B站走出了和优爱腾不同的PUGC道路。这个战略让B站更像社区化弹幕版的Youtube,而不是Netflix或Hulu。

网易漫画于近日公布了停服公告,称将于2019年12月31日12点后永久停止服务。公告表示,目前网易漫画的作品,大部分已经转移到了哔哩哔哩漫画进行更新,欢迎读者去哔哩哔哩漫画APP进行阅读。

B站实现高速发展的开始,是陈睿从2014年11月开始担任B站的董事长、CEO。

高粘性的社区文化是B站最引以为豪的部分。B站打造了中国互联网中少见的高粘性用户社区。招股书数据显示,截至2017年第四季度,哔哩哔哩的月度活跃用户为7180万,是2016年第一季度的2.5倍B站用户的日均使用时长达76.3分钟。B站在不断扩大用户数量的过程中,保持了其社区的独特氛围。

但多年后陈睿反思这件事,他说新浪忽视了一个重要的问题:小孩都会长大的。从大家开始用QQ到大家都用QQ只用了三年。

B站在招股书中放话:“我们的用户将成为中国娱乐消费的驱动力和引导者,他们将和我们一同成长。”

Z世代是独特的一代人,受益于经济快速发展,物质条件和受教育程度普遍良好,同时是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。预计到2020年,中国在线娱乐市场62%的消费都将由90-00后贡献。这一力量也将深刻影响世界娱乐市场版图。

目前主流的几大综合视频平台中,哔哩哔哩是比较特别的一个。

2015年和2017年B站收入分类。

经过八年奋斗的B站,如今坐拥近亿高粘性用户和巨大流量,却不做贴片广告,也没有烧钱买版权做自制内容,B站的华尔街故事无疑是最独特的。而如何把流量变现,上市后能否保持持续的发展,则需要我们拭目以待。

B站内容化变现能走多远?

然而与爱奇艺、优酷和腾讯视频的故事不同,B站与其说是一家视频网站,还可以理解成为一家游戏公司,或者是年轻人的社区。

B站CEO陈睿,原是猎豹移动创始人,凭着对宅男二次元的热爱,他在猎豹移动IPO后退出,担任了B站的董事长兼CEO。B站在几轮融资中,他始终保持对公司的把握,B站也得以走上正轨,甚至在流量上成为第一大视频网站。如今B站在Alexa上排名第40,超过了爱奇艺。有趣的是,陈睿也是王小川成都七中的同班同学,也都是在高中时期对互联网产生浓厚兴趣,同一个班培养出两个接连赴美IPO的大佬,也是厉害了。

其实B站的直播和电商相得益彰,而在成熟的弹幕文化社区之中,也很难出现双十一淘宝直播李佳琪那种“翻车”事件。不起眼的B站,可能在“直播带货”风潮中,取得令人意想不到的成果。

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同时,B站是中国互联网行业中唯一一个严格执行社区准入制的大型平台。这不仅维护了B站的社区氛围,也提升了用户对B站社区文化的认同感。截至2017年底,共有3160万用户通过了B站独创的一百题社区转正考试,成为“正式会员”。B站正式会员的第十二个月的留存率超过79%。

不过好在Z世代对B站的用户忠诚度依然值得信赖,这是B站稳固的基本盘。

B站把这群用户称作“Z世代”,他们通常接受到了高质量的教育,是互联网的“原住民”,精通新鲜的技术,对文化产品、自我表达以及社交互动有强烈的需求。

股权结构:管理团队投票权超过80%,腾讯仅占5%

B站的非游戏业务包括广告、直播和会员服务、电商。看起来好像都并不怎么特别,其实不然。

2017年月活跃用户数达到7175.8万

B站在中国引领了“弹幕”这种极具交互性的社交潮流。用户能通过弹幕与内容进行互动,营造出一种不同于其他产品的愉悦观看体验。

但是仔细梳理不难发现,在B站越来越繁杂的业务版图下,有一条清晰的主线,那就是尽量不给用户追求兴趣造成障碍,不强迫用户产生付费行为。

管理层的稳定,被视作B站成功的关键之一,而曾经和B站同属中国最早的弹幕视频网站的A站(AcFun弹幕视频网),由于管理层多次更迭,股东“掐架”,早已和B站相距甚远。

这种源源不断的内容生态是B站能够保持内容创新的核心要素,也是一直吸引年轻用户的重要原因。2017年末,B站还推出了UP主原创内容激励计划,提高UP主的积极性和内容质量,让网站生态更加良性发展。

而B站在很长一段时间,乃至现在,也都被一直认为“都是小孩子用的”。可是,真的不能小瞧“小孩子”。

在招股书中,B站介绍公司成立于2009年6月,于2010年正式命名为BILIBILI。

当时陈睿觉得很有道理。

值得一提的是,B站也从2018年开始,推出了UP主奖励计划,当UP主上传的内容获得一定的热度时,UP主即可享受来自B站的补贴,从此结束了B站“用爱发电”的历史,一定程度上能够激发UP主的创作参与度。

Z世代(中国90-00后)是独特的一代人,受益于经济快速发展,物质条件和受教育程度普遍良好,他们恰好同时也是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。

B站用户数。