小牛电动上市周年纪:国内市集瓶颈待突破

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与颠覆传统汽车企业一样,小牛电动是以两轮电动车界“造车新势力”的身份于5年前在资本的助推下出世,定位高端,产品布局集中在一二线等头部城市,以时尚、智能、锂电驱动的卖点俘虏了一批忠实用户。奈何,小牛电动的瓶颈也在于此,产品高端化市场受限在头部城市却不能持续提升业绩,单价较高的小牛电动在消费水平有限的低线城市“有价无市”,下沉困难。

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网络用语“我偷电瓶养你啊”,从视频火到了表情包,热度延续至今,小年轻们在网络上自嘲自己的财务状况,在线下则对偷电瓶的小贼深恶痛绝。而今,乘坐人工智能技术的快船,两轮电动车行业开始向智能化、高端化方向迈进,“偷电瓶之说”也将成为历史。

10月19日,是小牛电动车赴美上市一周年,前不久,小牛电动CEO李彦称,公司已推出价格相对便宜的副品牌专攻下沉市场。据称,副品牌将去智能化,保留设计美观的特点。

作者:商陆

二十几年来,各大电动车制造商之间的抗衡、追逐、创新,让电动车市场改天换日,进一步实现了智能化、新能源化。除了雅迪、新日等老品牌之外,具有代表性的新生两轮电动车品牌小牛电动,扬起了智能科技、潮流风尚的旗帜。

《中国经营报》记者在采访时了解到,就当前市场格局看,爱玛、雅迪、台铃、新日等老品牌在市场深耕多年,品牌影响力及市场认知度已较稳固,小牛电动下沉势必将与之正面交锋,品牌新秀如何从传统老品牌口中争夺一杯羹,便成了小牛电动能否顺利下沉以及通过下沉提升规模效益的难点。

出品:科技新知

以小牛电动为代表的新型智能电动车,市场占有率不高但销量在高速增长。小牛电动截至2019年9月30日的第三季度未经审计财务报告显示:小牛电动第三季度共计销售149424台两轮电动车,同比增长23.5%;第三季度营收为人民币6.545亿元,同比增长32.7%;不按美国通用会计准则计算(non-GAAP),第三季度公司调整后净利润为7250万元,去年同期调整后净利润为490万元。

下沉不足

造车从来都不是个简单的活儿,无论是四个轮子还是两个轮子的。

小牛电动车的强势入局像一条鲶鱼搅动了两轮智能电动车市场,加上新国标制度的实施,两轮电动车市场下半场洗牌开局。

小牛电动成立于2014年,产品凭借设计时尚、智能化、锂电驱动让人耳目一新,迅速成为电动自行车企新秀,2018年10月19日正式登陆纳斯达克。截至2019年第二季度,全球累计销售超过81万辆,在国内有上千个品牌体验店及专卖店,覆盖182个城市;同时,市场拓展至34个海外国家。

但曾经的“华为太子”李一男不仅把最后一次创业的方向放在了两个轮子的电动车领域,还取得了阶段性的成功。

点燃盈利小火苗

财报数据显示,2019年上半年小牛电动共销售电动两轮车16.6万辆,同比增长32.4%;实现收入8.86亿元,同比增长59%,净利润0.63亿元,同比涨幅达120%;其中,二季度收入为5.3亿元,同比增长38%,实现净利润0.51亿元。连续多个年度亏损后,扭亏为盈。

上市之前饱受亏损折磨的小牛电动目前已经连续三个季度实现盈利,总产能也突破百万,新国标的推出也为押注锂电池的小牛电动带来了利好。

2014年成立的小牛电动很年轻、很敢闯。小牛电动定位于智能锂电两轮电动车品牌,原因是创始人李一男认为这个定位即与前辈们不同又紧随市场发展趋势,必是一条康庄大道。

小牛电动凭借互联网概念背书受到关注,同时曾因连续亏损、上市破发频遭诟病。尽管上半年扭亏为盈,但受今年4月《电动自行车安全技术规范》(即新国标)正式实施影响,业绩仍低于预期。

可以说今时今日对二次创业的李一男和已经上市的小牛电动来说,眼前的风景从来没有像现在这样好过。

事实也是如此,小牛电动2015年推出首款智能锂电电动车-小牛电动N1后,又陆续推出N、M、U三个系列产品,通过丰富产品线、拓展国内外渠道、善用互联网营销推广,短时间内实现了用户的积累、树立了良好的品牌口碑。

李彦在接受媒体采访时表示,今年实施的新国标把公司的产品计划打乱了。“新国标刚开始实施时,部分一线城市电动自行车市场销量大幅萎缩,对于小牛电动而言,二季度的成绩比当初预计的要低。”

但是正所谓“福兮祸之所倚,祸兮福之所伏”,盛世之下往往都会伴随着危机。

成立4年,小牛电动成功赴美上市。上市高光时刻背后有喜也有忧,这4年小牛电动经历了“群雄无首”的人事动荡,也曾面临负债过高资金紧缺的窘境,更有竞争对手的打压、吞噬的噩梦萦绕。

目前,让小牛电动困扰的是市场拓展遇到了瓶颈。据业内观察人士表示,小牛电动车外观、智能性能等方面的新颖赢得了一批粉丝,但产品单价较高在消费水平较低的低线城市不容易被接受,缺席一大主战场。

诺基亚、柯达即便做到了统治行业的位置也没能跑赢时代,最后成为了教科书上被老师们讲了一遍又一遍的反面案例。

招股书显示,小牛电动2017年营收为7.69亿元(约1.167亿美元),运营亏损为1.44亿元(约2108万美元),净亏损为1.84亿元(约2791万美元)。而2018年上半年营收为5.57亿元(约8419万美元),运营亏损为2.79亿元(约4227万美元),净亏损为3.15亿元(约4758万美元),小牛电动在已连续三年亏损近7亿元。

据了解,目前小牛电动主打N、M、U三个系列多款电动车,以时尚、智能、锂电池驱动为卖点,均价4000元左右。国盛证券研报指出,锂电池的成本在2100元-2300元左右,而占据主流市场的铅酸电池成本在700元-800元左右,锂电池化必然导致造车成本提高。

如今,蒸蒸日上的小牛电动会重蹈它们的覆辙吗?

扭亏为盈的转机来自小牛电动艰难上市后的第一个季度。

对此,李彦直言,目前小牛电动下沉不够。“从表面上看,小牛电动是覆盖了超过180个城市,但70%的销量集中在前二三十个‘严管’城市。”李彦表示,“难以下沉是由于小牛电动的车辆单价较高,三四线城市用户购买力有限,很难在短时间内将产品直接铺到三四五六线城市。”

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小牛电动披露上市后的首次季度报告显示:小牛电动第三季度收入为4.9亿元,剔除股权激励后实现净利润494万元,单季度首次实现盈利。小牛电动把第一次盈利归咎于,持续的研发和新产品推出、公司销售网络的扩张、客户体验的成果。但外界则认为小牛电动盈利只是运气好,第三季度盈利得益于电动市场热销,第四季度为电动车传统淡季,小牛电动想要实现2018年全年财报的盈利完全不可能。

为此,小牛电动试图用低价产品下沉的方式打开更多市场。据李彦介绍,小牛电动推出定价相对便宜的副线品牌GOVA,副品牌将保持美观性特点,但智能特点将被砍掉。同时,小牛电动的下沉将跟着“严管”城市布局,李彦认为,城市采取严管措施将拉高电动自行车的平均价格。

电动车的千禧逆袭战

正如外界所料,小牛电动2018年全年依旧亏损。财报数据显示:小牛电动2018年净亏损为3.49亿元,较上年同期的1.847亿元相比亏损扩大1.643亿元。但也有好的一面,小牛电动2018年全年净营收达到14.78亿元,同比增长92.1%;

竞争加剧

其实无论是四个轮子还是两个轮子的电动车,中国都是跟随者。

2018年,亏损扩大与营收增长同步,2019年又将如何?小牛留给了资本的一个谜团很快解开了。

作为两轮电动车造车新企,低基数给予了小牛电动较大的发展空间。

历史上有记载的第一辆电动车诞生于1881年,法国人古斯塔夫·特鲁夫把直流电机和铅酸电池相结合,造出了世界上第一台电动三轮车。

小牛电动2019年第三季度财报显示:小牛电动营收人民币6.545亿元,同比增长32.7%;公司第三季度毛利率为22.2%,去年同期为12.4%;公司第三季度净利润为6640万元,去年同期净亏损220万元。

财务数据看,小牛电动连年亏损,但其销量在快速增长,2018年销量34万辆,同比增长79%。

电动车的诞生不仅比汽车早,而且铅酸电池到现在也依然被广泛应用。

小牛电动营收增长首先要归功于产品销量提升。据悉,小牛电动第三季度共计销售149424台两轮电动车,同比增长23.5%;再者净利润与成本直接挂钩,小牛电动第三季度收入成本为5.092亿元,同比增长17.9%;公司第三季度运营支出为9180万元,同比增长39.4%。成本增长主要用于扩张,目前小牛电动在中国境内公司门店数量为1020家,比今年6月30日增长15家。

另外,业内普遍预测新国标正式实施利好锂电池车企发展。国盛证券研报称,新国标落地有利于低端产能出清,锂电车型有望实现对铅酸电池的大量替代:新标准要求电动自行车整备质量小于55kg,铅酸电池在保证续航的情况下难以满足新国标,而锂电池的重量仅为铅酸电池的1/3,兼顾续航和重量要求。

中国第一辆电动车比法国人完了100余年,1983年中国第一辆有记录且能量产的两轮电动自行车诞生于上海——永久DX-130。

虽然小牛电动实现了营收毛利双增长,净利润扭亏为盈,但其运营支出也在上涨。后续想要可持续性的利润增长,在保证产品质量、销量之余,还需要缩减运营成本,以期形成一个开源节流的良好盈利模式闭环。

公开数据显示,2018年,全国电动自行车产量为3227.6万辆,社会保有量已超过2.5亿辆。铅酸电池自行车主导着市场,占据90%份额,锂电池占10%。花旗研报预测,锂电池在中国的普及率预计进入快速提升阶段,预计未来三年(2019年至2022年)锂电两轮电动车市场规模的年复合增长率将加速到62%。业内估算,预计到2022年中国锂离子电池驱动的电动两轮车市场规模将突破1500万辆。

但是在上世纪八九十年代的中国你可以看到满大街的自行车,却很少看到电动自行车,尽管被称为“自行车大国”但帮忙的并不是当时技术尚不完善的电动自行车。

新问题接踵而至

受益政策,小牛电动未来的发展被业内多个研究机构看好。不过,小牛电动当下市场下沉也将面临诸多挑战。

这种情况直到千禧之年后才有所好转。

众所周知,电动车需求很大,在城市里,电动车解决上班族最后一公里出行问题;在乡下,电动车是短途出行的重要交通工具;在学校,电动车比比皆是,甚至各大旅游景点也推出电动车逛园子游玩项目。

多位受访人士表示,从目前市场格局看,爱玛、雅迪、绿源、新日等一线品牌品牌影响力和综合实力较强,市场认知度高,小牛电动想快速从其手中分夺一杯羹要承受不小压力。

小牛电动在中国电动自行车领域属于后来者,在它之前行业内已经有爱玛、雅迪、绿源、新日等企业深耕多年,但小牛电动并不是一点机会都没有。

市场巨大的用户需求吸引来雅迪、新日等众多电动车品牌,还有许多不知名的电动车品牌泛滥。随之而来的是电动车“车身质量差”、“电瓶问题多”、“售后维修难”等问题,电动车产品参差不齐,让消费者对新品牌怯步,市场被雅迪、新日等知名品牌覆盖。

从整个市场渗透率来看,小牛电动处于品牌分化中的下端,市场占有率不高,另外大多处在品牌分化上端的企业基本已经覆盖锂电池产品,竞争加剧下,小牛电动优势将被摊薄。目前小牛电动年销量在30多万辆,而据公开数据显示,国内电动车销量超50万辆的企业便多达十多家。其中,雅迪销量为503万辆,爱玛突破400万辆,新日销量突破160万辆,绿源、小刀、台铃等突破百万辆,其他小鸟、金箭、赛鸽等多品牌突破50万辆。

首先电动自行车行业的发展空间足够大,根据工业和信息化部和中国汽车工业协会统计的数据显示,2018年电动自行车的产量占我国交通工具总产量的22%,仅次于占比49%的普通两轮自行车,领先汽车三个百分点,截止到2018年末我国电动自行车保有量达到2.5亿辆。

除此之外,电动车行业还存留着诸多问题。

上述受访人士认为,受新国标等相关政策影响,电动自行车行业将加速整合,市场份额将向品牌力强、渠道优势突出、产品力过硬的企业集中。

尽管电动自行车在我国交通工具总产量中的占比较高、保有量也很大,但未来仍有巨大的发展空间。

电动车产品同质化严重,安全性、应用性、驾驶体验等方面差强人意。电动车出世之初,由于准入门槛低、竞争压力小、品牌意识不强、产品标准不一,导致很多电动车品牌不想花人力、物力、财力于产品创新方面,电动车的安全性能、应用性能方面缺乏规范,市场发展停滞不前。

据全球性咨询公司“弗若斯特沙利文”预计,中国电动两轮车2019年至2023年的市场复合年增长率将提升至7.22%,市场规模将达到1089.9亿元。

作为一个善用电动车互联网营销的企业,小牛电动主要依靠线上渠道销售,营销初期用户口碑好,但是随着时间的推移,纯线上模式带来的诸多问题逐渐浮出水面。一方面,由于营销初期小牛的线下服务交由第三方完成,所以门店服务质量不可控,进而导致各种服务问题暴露。另一方面,消费者投诉的点在于“电池易坏”“售后差”“续航短”等等问题,随着网络上声讨的声音越来越大,小牛电动口碑跌落。

其次,电动自行车行业也迎来了政策层面的利好。

与此同时,2018年国家标准委《电动自行车安全技术规范强制性国家标准》规定:电动车最高车速由20km/h调整到了25km/h,整车质量由40kg调整为55kg,电动机额定功率不超过400W,车体宽度不超过0.45m,新国标即将在2019年4月15日正式实施。这也意味着,小牛电动、雅迪、新日等大部分电动车品牌要淘汰不合格的产品,花巨资研发新产品。

2011年,中国自行车协会发布了《中国自行车行业“十二五”规划》,其中明确指出要积极倡导骑行文化积极开展自行车骑行环保公益活动,大力宣传自行车、电动自行车低碳、绿色、健康。

总而言之,新国标实施之后,电动车企业谁能率先解决研发成本上涨、高端品牌缺失、市场产品同质化等老生常谈的行业痛点,就能在众多资本家、创业者、传统老品牌中杀出重围,在新时代里,建立一个电动车帝国。而与众多入局者一样,小牛电动将希望寄托在“颜值+技术”上。

2018年工信部等四部门批准发布了《电动自行车安全技术规范》国家标准,新国标对电动自行车的质量、电池功率、规格等细节都作了明确的规定。