世界上最长的刀 是双11的剁手刀

事实上,此前淘宝通过直播模式下沉,已经取得了相当不错的成绩。一方面,以明星和头部KOL为主的带货主播,带货能力强,交易额可观;另一方面,孵化出特定的直播品牌,对下沉市场的用户和需求细分占领效果显著。

壹网壹创为国内领先的美妆快消品牌电商服务,公司成立于2012年,以做国货化妆品第
1品牌百雀羚的线上营销起步,目前业务已发展至品牌线上营销、管理、线上分销业务和内容服务四类,并已将与百雀羚合作的成功经验复制应用到宝洁、强生、资生堂等多个国内外知名美妆快消企业。

而其中新品首发是高端美妆较擅长的玩法。双11期间雅诗兰黛,海蓝之谜,娇兰,SK-II,兰蔻,碧欧泉等高端品牌都在天猫独家新品首发。其中,法国娇兰发布的一款售价为9500元的高端奢华新品“御廷兰花卓能焕活臻兰面霜”,上架仅7天就已售罄,而娇兰另一款首发新品——杨洋力荐亲亲唇膏系列限量版,上线10小时,限量600支即售罄。当然,想要购买的用户不用担心,针对两款售罄的商品,品牌马上又进行了紧急补货上架,目前仍然在售。还有,兰蔻天猫首发新品菁纯柔润唇膏10天销量超过10000支。

以化妆品大厂欧莱雅为例,天猫不仅为其产品提供售卖渠道,通过数据调研,平台还和厂家研发合作了专门针对「下沉市场」人群的具有针对性的新品,完成了
C2B
的逆向循环。从这点来说,阿里要比美国同行亚马逊要厚道很多,后者利用数据之利,经常性将「爆品」变成自营,走自己的路让合作伙伴无路可走,为美国公司诟病。而天猫则是用数据反哺品牌方,一来一去,高下立现。

虽然换机周期越来越短,智能手机市场越发饱和,但对于强大产品力的科技产品和5G这样的新兴科技,下沉市场用户也是毫不吝啬他们那份爱。

国盛证券则认为,主播令人瞠目的带货效率,一是来自粉丝对老铁达人的认可和追随;二是由于所见即所得的展示方式大大提升了货品的呈现效率,让一些原本在线上难以直观体验和观察的品类,如口红、珠宝、鲜花,得到更深入和全面地呈现;三是主播老铁议价得来的价格优惠,让带货的规模效应得到了进一步正反馈。

近来男士护肤的关注度不断提升,此次双11雅诗兰黛集团旗下的男士护肤品牌labseries朗仕表现不俗。在预售期间品牌直播“霸道总裁修炼指南”中,品牌获得成交增长超30%,预订额跃居天猫美妆男士护理类目尖货排行榜TOP3,并在双11期间斩获了大批粉丝。

除了服务好大品牌,天猫还有更大的野心,就是帮助孵化新品牌。天猫运营总经理家洛(刘博)宣布,平台将在未来
3 年内,孵化 5000 个年销售过亿元的新锐品牌,100 个年销售额过 10
亿元的超级新品牌。可想而知,如果计划成功,天猫不仅有了更加忠诚的合作伙伴,同时
GMV
也会有数量级的增长,更重要的是,天猫的数据能力让这个计划更接近现实,而非理想。

阿里Q2财报显示,新增活跃用户70%来自下沉市场。毋庸置疑,三四五线城市里的下沉市场用户,是近一年活跃在电商平台的消费主力。另一方面,物流网络的基础设施和技术的持续下沉,给下沉市场的用户们创造了更好更快的网购环境,比如菜鸟的规模化预售下沉。

天风证券认为,今年“双11”有望借助新商品与新渠道,充分挖掘消费增量,延续行业高景气度。建议重点关注电商领域高景气度带来的投资机会,具体标的包括:

随着娇兰、丝芙兰、雪花秀、植村秀、安娜苏等众多高端国际大牌陆续入驻天猫,高端品牌之间的竞争也急速加剧。不过,一向不打折的高端品牌在双11一出手就表现抢眼。

天猫,从本质上来说是一家超级 Shopping
Mall,为所有品牌打造了一个线上售卖平台。不过,天猫比所有线下商场更恐怖的是,它所掌握的用户数据,能够从营销到售后全面且精准的指导品牌向用户卖出商品。蒋凡透露,阿里推出的天猫旗舰店
2.0 计划帮助 1
万个品牌实现数字化升级,通过数据为商家提供「商业增长驱动力」。

第二,新旧农货大爆发。今年双11,120个新农货首次登上双11,数十个地区的特色农货被全球消费者买爆。

值得一提的是,天风证券建议关注的两只电商概念股——壹网壹创和值得买都是今年新上市的新股,自上市以来受到资金持续热炒。

40位明星直播,赵丽颖3000万点赞刷纪录

「不仅要让老百姓买的好,更要买得起。」蒋凡宣布要让双 11 为用户节省 500
亿元。这句话让我想起了「核弹教父」、英伟达创世人黄仁勋在卖自家显卡时候的口号——「买更多,省更多」。

新品和好货的归宿

2015年,“双11”成交额首次突破1000亿元,此后仅用了三年成交额就突破3000亿元大关。2018年电商行业“双11”
成交额同比增长23.7%至3143 亿元,占全年(分母为网络零售总额)的比例达3.5%。

要说今年天猫双11预售有多火爆,从美妆类目的悦诗风吟和芙丽芳丝两个品牌的单品预定情况就可以直观地感受到——悦诗风吟真萃鲜润面膜预定超10万单,天猫专供款芙丽芳丝净润洗面霜,6天售出11万件,算下来平均每3秒售出1支,突破了全年的销售纪录。

第 11 个双 11 购物节,阿里对于 GMV
似乎已经不再执着,这家电商巨头更加关心的是如何让更多的用户能参与到这个购物的狂欢盛宴。天猫及淘宝总裁蒋凡在发布会上预计,2019
年双 11 手机淘宝和天猫平台上消费的用户将比去年多 1 个亿,达到 5 亿体量。

5亿人的“阿拉丁神灯”

无直播,不电商

2万门店参与万店同庆

这 1
个亿新增用户来自哪里?很有可能是所谓的「下沉市场」,为了让小镇青年也拥有和城市年轻人一样的剁手机会,阿里不仅联合微博、知乎、百度、抖音和快手上的
2000 名以上的网红直播「种草」,同时还将在 11 月 10
日晚举办「老铁晚会」,让「老铁」因为阿里的诚意加入双 11 购物节。

作为电商业规模最大,历史最久的购物狂欢节,双11与下沉市场用户们在11月11日这天,也产生了巨大的化学反应。

摘要
今年是“双11”第11个年头,和往年相比,本届“双11”有不变的故事,例如各大平台预热期显著提前、竞争进一步加剧等;同时,本届“双11”也有变化的故事,例如直播电商大爆发、拼多多上攻一二线用户等。

预售期间,平台和品牌们也为圈粉增量使出各种营销手段。在内容营销大火的今年,自带流量的明星、网红、达人和具有及时互动属性的直播成为了绕不开的重点。

和 11 年前不同的是,现在的双 11 给 B2C
大牌带来的销量早已不是一个数量级。根据天猫数据,20 月 21 日零点开启的双
11 预售上,雅诗兰黛品牌仅仅预售 25 分钟,实现交易额近 5 亿,超过了去年双
11
全天的成交额。以半小时为限,从阿迪达斯到小米、华为等旗舰店预售额超过去年双
11 的全天预售额。其中包括兰蔻、欧莱雅、资生堂在内的 7 家化妆品品牌在 10
分钟内预售过亿。

双11买东西到底能便宜多少省多少,是所有人共同关心的问题。今年双11启动会上,蒋凡曾表示,来自全球20万品牌的天猫官方旗舰店,将集体推出史上最大折扣,为用户节省至少500亿。

其预计,2019 年“双11”全网销售数据占比分别为天猫(65% )、京东(17%
)、拼多多(8%);预计营业额增速分别为天猫(15%-20% )、京东(13-17%
)、拼多多(116%-126% )。

整个美妆行业的风向,从天猫双11预售足以洞见。电商在线在采访天猫美妆类目小二张宁时了解到,高端美妆、彩妆以及男士护肤会是今年美妆增长最迅速的品类。几年前,中国化妆品市场中女士护肤还占压倒性主导地位时,以全球最大的化妆品集团欧莱雅为代表的各大美妆集团发力彩妆、男士等新领域,欧莱雅刚刚发布的三季度财报显示录得4年来最高增长,同样得益于彩妆的贡献,这一趋势在天猫双11预售成绩单上得到了体现。

你很难错过大厅出现的标志性「黑猫」,这是 2019 年「双
11」天猫全球狂欢节的启动仪式,虽然真正的「剁手节」还有近一个月,但是天猫的商家早已开始向老用户推送各种优惠消息。作为给商家做「嫁衣」的天猫平台,主要任务就是让双
11 这个舞台更稳定,更好的服务商家和用户。

比之去年的2135亿交易额,549亿的交易额增量、26%的增长率,再次向所有人证明了一件事:双11每年都要登一次的山,是没有海拔限制的。

2019新电商概念股

另外,平台也联合多家时尚行业媒体、自媒体以及130位达人,将专业有趣的内容与双11热卖产品相结合,产出上百篇内容,形式包含视频、杂志专栏、榜单,实现了多维度的内容导购新体验。比如SK-II,雪花秀等高端品牌通过本次内容营销的创新尝试,主推商品曝光达到高峰,通过内容结合购物的形式,让消费者在种草的同时可以直接操作加购及收藏。

红包+网红一亿老铁来相见黑龙江哈尔滨分会场,女星柳岩穿了高领礼服,衬托出阿里
CMO
张无忌(董本哄)的棕色褂子的些许搞笑,后者也用「台普」学起了东北话和黑龙江老乡套近乎。东北大炕上坐着四位,三位带货网红球球、野狼
Disco
作者和快手辛巴,还有一位,卸了妆的二手玫瑰乐队主唱梁龙——不知道以为这是春晚「白云黑土」有了新一集。

不过,更重要的一点是,这些每年都会刷新的数字,能够映射出不同时代下的消费趋势,以及藏于趋势中的变化、变迁和变革。

不过,这些股票上市以来大多涨幅巨大,不知道现在是不是下手的好机会。

天猫美妆双11高端品牌预售销售情况一览

3 个月前,阿里 2020 年第一季度财报透露,电商平台用户增长 4300
万,得益于天猫在 618 的一系列促销攻势,有 70%
的增长用户来自「下沉市场」,三至五线城市购买用户和 GMV
增长数倍。不出意外的话,双 11 多服务的 1
亿用户,大部分应该是来自下沉市场的「老铁」,这也解释了本段开头炕上的四个东北狠人组合。

而在优质货源方面,来自聚划算的农产品源头好货,以及来自天猫国际的全球好货所组成的多元化好货货源,更是满足了海内外不同区域不同用户的差异化需求,也极大地驱动了热衷于购买好货的用户群体。

今年是“双11”第11个年头,和往年相比,本届“双11”有不变的故事,例如各大平台预热期显著提前、竞争进一步加剧等;同时,本届“双11”也有变化的故事,例如直播电商大爆发、拼多多上攻一二线用户等。

线上线下渠道相融合,连接线下体验与线上购物,让消费者能够在各个渠道享受到无差异的服务体验与会员权益,是今年平台与品牌们共同着重打造的新零售模式。今年双11推出的“万店同庆”正是这一模式的体现。

上海陆家嘴的中心大厦会议厅,二层的红毯和背板让人觉得这是一部国产电影的发布会。一位网红脸美女被主持人拉住接受采访,原来是人称「淘宝第一网红」的张大奕,她的愿望是再创销售佳绩;大屏幕上,略微发福的前超模米兰达·可儿用
Vlog 自拍招呼大家参加「踢猫」的活动。

在商品折扣方面,此次双11的不少爆款单品都给出了“暴力直降”。比如网红品牌戴森,
V10 Motorhead小型家用手持无线吸尘器直降600元, V7
Mattress无线除螨仪直降500元,吹风机Supersonic
HD03中国红直降300元,且这三款爆品都可24期免息。

根据淘榜单&淘宝直播联合数据发布,2017-2018
年,淘宝直播经历了跨越式发展,2018
年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%;81个直播间成交过亿,5家机构引导成交破10亿,成绩十分亮眼。

天猫不仅折射整个行业的现状,更引领未来。40位大牌明星站台直播的内容营销以及线上BA、化妆品自动贩卖机等线下渠道的打通也成为今年双11天猫美妆的创新亮点。

对于如何吸引老铁,阿里心里有数。今年阿里在双 11
活动的营销上做足了功夫,不仅将在过亿块媒体屏上做广告,同时还和微博、知乎、百度以及短视频双雄快手和抖音上进行深度合作,邀请超过
2000 名网红「带货」。同时,为了表达对于下沉市场的重视,天猫还将在双 11
前一晚,举办一场专门定制化的「老铁晚会」。当然,红包也是必不可少的,除了常规促销,天猫还为下沉市场用户准备特别的优惠「礼包」,保证用户的参与热度。