电轻轨小牛、雅迪相撞:谁胜利水失败

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小牛电动,用做手机的方式做电动车

总而言之,新国标实施之后,电动车企业谁能率先解决研发成本上涨、高端品牌缺失、市场产品同质化等老生常谈的行业痛点,就能在众多资本家、创业者、传统老品牌中杀出重围,在新时代里,建立一个电动车帝国。而与众多入局者一样,小牛电动将希望寄托在“颜值+技术”上。

用做手机的方式来打造lifestyle,推出周边产品,重视粉丝效益,这些举措意义深远。

Q3财报电话会议上,小牛电动首席执行官李彦乐观表示:“我们将继续通过产品、技术研发、营销活动、基于用户的活动和扩大零售来建立我们在城市交通领域的领导地位。”事实上,对于小牛电动而言,新国标的实施既有利也有弊。

今天国家政策和市场需求的双重作用下,锂电池成为电动车行业发展的必然选择。与铅酸时代引领行业的雅迪相同,今天全系产品都为锂电池的小牛电动,在发展五年后的今天走在锂电池电动车行业前端,代表着行业的新趋势。

技术创新上,雅迪电动车基本搭建完成智能化平台,在智能硬件上,自主研发了GTR宽频动力电机、侧挂电机、AAT电机等。小牛电动则在智能软件方面,利用智能科技实现人、车、云互联的紧密联系。两者通过不断对电机智能技术进行升级迭代,让电动车的动力和能效不断突破。

雅迪:重视需求与产品

招股书显示,小牛电动2017年营收为7.69亿元(约1.167亿美元),运营亏损为1.44亿元(约2108万美元),净亏损为1.84亿元(约2791万美元)。而2018年上半年营收为5.57亿元(约8419万美元),运营亏损为2.79亿元(约4227万美元),净亏损为3.15亿元(约4758万美元),小牛电动在已连续三年亏损近7亿元。

如果说周边产品热卖是小牛电动品牌文化建立的结果,那么从建立之初就重视的粉丝效益则是品牌文化建立的重要一步。

价格定位上,电动车消费者更看重产品的性价比,价格高昂的小牛电动车与雅迪相比没有优势。雅迪电动自行车一般在2000元左右,而小牛电动的均价则在4000以上,原因在于小牛电动车采用锂电池而雅迪大部分分产品采用铅酸电池。锂电池的成本在2100元-2300元左右,铅酸电池成本在700元-800元左右。

4锂电池,备受重视的行业发展大趋势

市场巨大的用户需求吸引来雅迪、新日等众多电动车品牌,还有许多不知名的电动车品牌泛滥。随之而来的是电动车“车身质量差”、“电瓶问题多”、“售后维修难”等问题,电动车产品参差不齐,让消费者对新品牌怯步,市场被雅迪、新日等知名品牌覆盖。

2001年雅迪科技成立,彼时国内电动车行业刚刚起步。同年小牛电动的创始人李一男刚刚离职华为创办了港湾科技,距离他创办牛电科技仍有近14年时间。

新问题接踵而至

小牛电动建立官方社区,给粉丝提供线上互动机会,还会定期组织“牛油趴”等线下活动,就连纳斯达克敲钟时都有“牛油”的身影出现,足以见得小牛对粉丝的重视。

以小牛电动为代表的新型智能电动车,市场占有率不高但销量在高速增长。小牛电动截至2019年9月30日的第三季度未经审计财务报告显示:小牛电动第三季度共计销售149424台两轮电动车,同比增长23.5%;第三季度营收为人民币6.545亿元,同比增长32.7%;不按美国通用会计准则计算(non-GAAP),第三季度公司调整后净利润为7250万元,去年同期调整后净利润为490万元。

2015年,小牛电动大胆做出尝试,推出全系锂电池产品,开始改变传统电动车行业。目前,小牛占据了锂电池电动车26%的市场份额,遥遥领先其他对手。作为行业领军者的雅迪虽在锂电池领域奋起直追,却依然落后于专注于此的小牛,在锂电池领域小牛仍旧独领风骚。

小牛电动嵌入人工智能技术的优势在于,通过云智能控制器、智能仪表盘、智能传感器等智能硬件产品,实现电动车信息的透明性。例如,通过云智能控制器,用户可以查阅电动车电量、位置、行驶模式、骑行里程等等任何信息,这些技术降低了电动车被盗的风险,给用户带来良好的骑行体验。

高频率投放广告,强化营销效果。雅迪与央视及主流卫视建立全方位战略合作,在腾讯视频,爱奇艺以及微信、网易客户端等优势平台上投放广告,赞助热门综艺如《青春的花路》、《天天向上》等,通过不断提高广告的重复率和受众接受度来提高广告的传播效果和强度。

虽然小牛电动实现了营收毛利双增长,净利润扭亏为盈,但其运营支出也在上涨。后续想要可持续性的利润增长,在保证产品质量、销量之余,还需要缩减运营成本,以期形成一个开源节流的良好盈利模式闭环。

1雅迪先行,小牛后发

新市场趋势的驱动下,将会有大批企业涌进锂电池赛道,小牛电动竞争压力会更大,2020年年轻的小牛将迎来决定命运的一次大考。雅迪控股成立于1997年;,新日股份成立于2007年,小牛电动成立于2017年。新国标实施后,电动车市场迎来一场90后、00后和10后的战争。

自成立起小牛电动就不同于传统的电动车品牌,从智能硬件到周边产品,从解决城市出行问题到打造“生活方式”,小牛电动建立了电动车领域里独树一帜的品牌,而“互联网+”这个已经不新鲜的词,贯穿了小牛电动的全部发展历史。

值得一提的是,雅迪官方统计:雅迪的新国标品质检测标准有126项,其中国家标准80项,国家标准没要求的,雅迪自创企业标准46项。以及,雅迪手握37项发明专利,279项实用新型专利,388项外观专利,这显然是小牛电动无法匹敌的。

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小牛电动2019年度销量、营收、净利润等数据表现良好,但在国内两轮电动车市场上,较新日电动车、雅迪电动车等硬核品牌来说,小牛电动市场体量依然微薄。而且,新国标的实施,相当于画了一条新的起跑线,电动车行业将迎来智能化、锂电池化、高品质化的产业升级,对各大电动车企业提出了更高的要求和挑战。

举办线下活动,提高品牌认同。如果说线上的营销是为了提高知名度,那么雅迪线下的营销活动则是为了提升受众的品牌认可度。717骑行节的举办使得雅迪健康环保理念深入人心,赞助FIFA俄罗斯世界杯、开展试驾体验、城市快闪、文明出行等活动让消费者对于雅迪的品牌认知不只停留在实用工具上,品牌的温度与情怀也被市场所认可。

事实也是如此,小牛电动2015年推出首款智能锂电电动车-小牛电动N1后,又陆续推出N、M、U三个系列产品,通过丰富产品线、拓展国内外渠道、善用互联网营销推广,短时间内实现了用户的积累、树立了良好的品牌口碑。

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尽管小牛电动车对锂电池有研究,但是雅迪、新日等电动车品牌很快赶上小牛电动车的步伐。

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小牛电动车的强势入局像一条鲶鱼搅动了两轮智能电动车市场,加上新国标制度的实施,两轮电动车市场下半场洗牌开局。

十年发展,雅迪交上了一份让人满意的成绩单。覆盖全球5大洋,畅销77个国家,全球门店数量达到拥有20750家门店,销量占据全球电动车总销量的11.7%,品牌影响全球数十亿的消费者。

2014年成立的小牛电动很年轻、很敢闯。小牛电动定位于智能锂电两轮电动车品牌,原因是创始人李一男认为这个定位即与前辈们不同又紧随市场发展趋势,必是一条康庄大道。

2014年可以看作是国内电动车行业的一个低谷,国内电动车市场趋于饱和,价值长期持续的价格战和缺少创新变化的产品让行业发展陷入困境。

两虎相争,小牛电动惨败。从整个市场渗透率来看,小牛电动处于品牌分化中的下端,市场占有率不高。网络公开数据显示,2018年国内电动自行车中,雅迪销量为503万辆,爱玛达到400万辆,新日销量为160万辆,绿源、小刀、台铃等品牌突破百万辆,销量在50万辆以上的品牌多达十几家,而小牛电动车的年销量仅30多万辆。

在电动车行业的逆势中,小牛与雅迪用良好数据的证明了自身实力,展现了发展潜力。

二十几年来两轮电动车行业经历多次变革,衍生出了很多品牌,市场一片红海。几次洗牌,冒出头来的雅迪、新日等品牌牢牢占据了市场一大半份额。而今,小牛电动看上的高端市场,其他品牌同样瞄准了。

这些建设成效斐然,目前小牛电动已经在50多个城市建立了牛油俱乐部,全球突破50万个忠实粉丝。这些成果共同组成了牛油文化,创造了独特的品牌价值,增加了用户的黏性。

前面提到电动车新国标规定,电动车最高车速由20km/h调整到了25km/h,整车质量由40kg调整为55kg,电动机额定功率不超过400W,车体宽度不超过0.45m,这意味着重量轻的锂离子电池将取代传统的铅酸电池。将48V,12Ah规格的铅酸电池和锂电池对比,铅酸电池重量为18kg、锂电池重量为4kg左右,锂离子电池只有铅酸电池的22%。由此,电动车锂电化成未来研发趋势。

回顾自小牛电动成立后的这几年,在电动车这块几乎被瓜分殆尽的市场上,上千家企业在此厮杀较量,大有剑拔弩张,寸土必争之势。但令人意外的是,雅迪与小牛没有预想中的短兵相接,殊死搏斗,他们似乎走在不同的赛道上,鲜有正面冲突,快速发展的高端市场成了他们不二的相逢争夺之地。

电动车产品同质化严重,安全性、应用性、驾驶体验等方面差强人意。电动车出世之初,由于准入门槛低、竞争压力小、品牌意识不强、产品标准不一,导致很多电动车品牌不想花人力、物力、财力于产品创新方面,电动车的安全性能、应用性能方面缺乏规范,市场发展停滞不前。

雅迪:打造全新移动互联营销模式

影响小牛电动市场销量不足的原因,我们可以从知名度、价格定位、技术优势等方面窥视一二。

雅迪虽在锂电池的战场上没有占据先发优势,但在这一领域依然坚持不断探索发展。早在2016年,雅迪便在行业推出了“黑钻电池”技术,从技术源头参与到电池的研发和品质把控中去,增加电池导电性和容量。同时,雅迪还在黑钻电池中添加稀土固化因子、保密抗硫化因子和低温抗寒因子,电池更稳定、更耐寒、更长寿。广受关注的雅迪G5电动车,采用智能电池管理系统就是其成果。

在核心技术方面,小牛电动一是采用锂电技术,提高充电效率;二是,结合人工智能,优化骑行体验。

欧洲对于电动车环保,品质等方面的重视与小牛的高端智能定位相契合,小牛以此为起点打了第一场漂亮的仗,并就此跨入了国际市场。从德国,到荷兰、比利时、法国、意大利等国家,继而进军北美,再逐步扩大至东南亚市场。同一开始定位高端再拿下中低端市场的战略一致,小牛在走一条从难到易的路,成功迈出第一步,以后的发展自然水到渠成。

新国标的确立卷起了一场变革风,让新入局者有了弯道超车的机会。

2004年雅迪斥巨资从日本引进全自动化生产流水线,12年获得电动摩托车生产资格,13年提出物联网电动车,16年雅迪上市。“连续12年销量领先”的广告语是雅迪多年发展的成果。雅迪在电动车最初的发展时代,走出了自己的成功之路。

众所周知,电动车需求很大,在城市里,电动车解决上班族最后一公里出行问题;在乡下,电动车是短途出行的重要交通工具;在学校,电动车比比皆是,甚至各大旅游景点也推出电动车逛园子游玩项目。

四年的深耕,小牛在锂电池领域不断发力,对超过20亿骑行数据的采集分析和超过60万块电池长时间使用的验证,使小牛电动智能锂电发展到全新阶段。四月发布了4代NIU
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点燃盈利小火苗

而这一点从雅迪之前的营销成果和近年来营销模式的调整就可见一斑了。

“颜值+智能+锂电池”并不牢固

时间带来不同,又让不同趋于一致。相较以往,现在相同的产品与市场定位必将带来更大的竞争,殊途同归的发展历程将带给小牛与雅迪怎样的结局,在此相逢之后它们将走向何方,这一切还需要时间见证。

成立4年,小牛电动成功赴美上市。上市高光时刻背后有喜也有忧,这4年小牛电动经历了“群雄无首”的人事动荡,也曾面临负债过高资金紧缺的窘境,更有竞争对手的打压、吞噬的噩梦萦绕。

雅迪成立之时,国内互联网同电动车行业一样刚刚起步,传统的商业模式仍是主流,这种情况之下,雅迪毫无疑问地成为了一家传统的电动车制造企业。时间来到了14年,移动互联网的浪潮影响到人们生活的方方面面,互联网+成了任何行业都无法绕开的话题,在这个时代诞生的小牛,以互联网科技企业作为了定位。

作为一个善用电动车互联网营销的企业,小牛电动主要依靠线上渠道销售,营销初期用户口碑好,但是随着时间的推移,纯线上模式带来的诸多问题逐渐浮出水面。一方面,由于营销初期小牛的线下服务交由第三方完成,所以门店服务质量不可控,进而导致各种服务问题暴露。另一方面,消费者投诉的点在于“电池易坏”“售后差”“续航短”等等问题,随着网络上声讨的声音越来越大,小牛电动口碑跌落。

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小牛电动的智能网联技术、高颜值以及强大的互联网运营能力,是其核心竞争力。

四月,新国标的发布成了电动车行业改革的契机。严格的质量体积控制,对安全环保的严苛要求等规定,对行业发展提出了新的要求。使用质量轻、体积小、续航更好的锂电池必然成为行业发展的新趋势,难以达到标准的铅酸电池虽仍是主流但势必被淘汰。

智能技术的引入、销售渠道的改变、用户个性化需求,让电动车市场格局生变。电动汽车品牌除了要具备强大的技术研发能力,还要有高度互联网化的运营能力。

转折出现在15年。横空出世的小牛,以高端定位带给了市场新的命题。同一年,雅迪调整公司方向,提出“更高端”的战略,走出低价的泥沼,进军高端市场。

小牛电动营收增长首先要归功于产品销量提升。据悉,小牛电动第三季度共计销售149424台两轮电动车,同比增长23.5%;再者净利润与成本直接挂钩,小牛电动第三季度收入成本为5.092亿元,同比增长17.9%;公司第三季度运营支出为9180万元,同比增长39.4%。成本增长主要用于扩张,目前小牛电动在中国境内公司门店数量为1020家,比今年6月30日增长15家。

7月8日,港股发生剧烈震荡,开盘即有多支股票严重下跌,雅迪也不例外,股价下跌近25%低至0.88港元。但截至当日收盘,雅迪股票环比最低跌幅回涨近90%,达到1.68港元的价格,追回了24亿港币的市值,表现不俗。

2018年,亏损扩大与营收增长同步,2019年又将如何?小牛留给了资本的一个谜团很快解开了。

五月,小牛电动发布了2019年第一季度财报,销售收入达到3.55亿,实现净利润1200万元。在电动车市场仍以传统铅酸电池车为主、少数企业占据市场大半江山的今天,身处激烈竞争中的小牛电动扭亏为盈,发展形势令人惊喜。

在激烈的市场纷争中,小牛电动另寻僻径提出差异化产品定位,获取了突出重围的机会,但在后续的发展中明显后劲不足。小牛电动之所以市场占有率不足的原因有很多,但不管是什么理由都不足以让只看重结果的资本驻足,小牛电动任重而道远。

2海外市场,版图扩张各展其能

二来,新生代消费者将“颜值”作为衡量电动车优劣的标准之一。网络数据显示,我国两轮电动车日均骑行需求超过7亿次,用户群体覆盖16岁至60岁,需求与体量是单车市场的3倍多。与之相对应的是电动车销量的上涨,中国自行车协会数据显示:2017年,我国两轮电动车社会保有量就已突破2.5亿辆;2018年,国内两轮电动车年产量超过3000万辆。

今天人工智能成了未来发展的大方向,新国标推开了行业变革的大门,消费体验、个性化设计成了更多人购物的考虑因素。新的时代背景之下,智能高端、安全可靠成了电动车行业发展的关键词。雅迪与小牛这两家走在不同道路上的企业,在这一趋势之下开始走向同一个终点。

小牛电动锂电池优势在于,解决了铅酸电池笨重,提高充电,还符合节能环保的需求,并且锂电池赛道火爆。花旗银行发布的《CAROFFUTUREV4.0》显示,到2022年,锂电池两轮车市场规模的年复合增长率将达到62%。这意味着,到2022年,锂离子电池驱动的电动两轮车在中国市场的销量预计突破1500万辆。

雅迪小牛的高端产品战略定位,无疑迎合了中国制造的发展趋势,助力了它们逆势增长的同时敲开电动车行业高端领域的大门。

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铅酸电动车的主流地位仍不容置喙,但今天的电动车行业已经拉开了新时代的序幕。锂电池从寿命、体积、蓄电能力等方面的优势已远超铅酸电池,选择发展锂电池电动车已经成为雅迪和小牛的共识。

一来,智能出行时代已经到来。时代的进步,人工智能和物联网技术的高速发展,为两轮电动车行业的发展提供跃升的机会。电动汽车、无人驾驶汽车在前,两轮智能电动车在后,出行领域产品的智能化、物联网化已经是大势所趋。

在市场占比仅3%的锂电池电动车真正开启了属于自己的时代,小牛也迎来了属于自己的新机遇。

高端市场,占有率不足

5高端市场,未来的决胜地

扭亏为盈的转机来自小牛电动艰难上市后的第一个季度。

回顾过往,这些成绩只是起点,高端化的背后隐藏着电动车行业发展的巨大潜力。投入高端市场将成为雅迪与小牛的必然选择,这片战场也将成为他们的必争之地。

据悉,新国标正式落地实施,雅迪紧接着推出167款新国标车型,电动自行车60款,电摩、轻摩总共107款。而且,雅迪2019年上半年公司实现收入约人民币40.75亿元:实现毛利约人民币6.83亿元;实现公司拥有人应占利润约人民币1.8亿元。

市场往往瞬息万变,而市场微小的变化往往会带给企业巨大的改变。十多年的时间差,带给雅迪与小牛的不仅仅是资本经验的积累,更多的改变来自于带领它们走上了不同的发展道路。从海外市场、营销运营到整体布局,小牛与雅迪始终走在一条不同的路上。

二十几年来,各大电动车制造商之间的抗衡、追逐、创新,让电动车市场改天换日,进一步实现了智能化、新能源化。除了雅迪、新日等老品牌之外,具有代表性的新生两轮电动车品牌小牛电动,扬起了智能科技、潮流风尚的旗帜。

上世纪末,电动车开始大面积推广使用,1999年国家发布电动车国家标准,自此电动车行业发展进入正轨。从雅迪成立的2001年到2013年是国内电动车发展的黄金时期,这一时期电动车产量从59万辆增长至3695万辆,增长达60倍。

在产品设计方面,小牛电动车化繁为简,去掉所有不必要的装饰元素,整体看起来简洁、时尚,小牛电动N系、U系还是M系产品都贯彻了这种设计理念,深受用户喜爱。据悉,小牛M1的设计方式还拿下德国IF、美国IDEA、中国红星等五项国内外设计大奖。