游侠客生死符

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1999年,梁建章与另外三个伙伴季琦、沈南鹏和范敏共同创立携程,开启了中国在线旅游史上的一段传奇。

来源:微信公众号“燃财经”

2006年,携程董事长兼CEO梁建章认为公司走上正轨,竞争对手也基本被压制,于是辞去了CEO的职位,只保留了董事会主席之衔。与此同时,范敏接替梁建章成为了携程新的CEO,而梁建章则跑到美国斯坦福大学开始攻读经济学博士学位。

作者:苏琦 编辑:魏佳

尽管在范敏担任CEO职位的几年里,携程一直保持行业第一的位置。但没过几年,携程迎来了发展史上的第一次危机。2012年底,携程营收增速大幅落后于艺龙、去哪儿。2013年3月,梁建章接替范敏重返CEO之位。重返CEO后的梁建章果然没有让团队失望,不但成功击败艺龙和去哪儿,还将其资源统统收编,组成了更为庞大的“携程系”。

携程20周年,“四君子”再同框。

梁建章再次感受到了没有竞争对手的孤独感,于是再次心生隐退。2016年11月16日,梁建章再次辞去CEO职位,保留董事会主席,由孙洁接替担任携程CEO。

20年前,他们同为携程联合创始人;20年后,他们则变为华住集团创始人兼董事长季琦,红杉资本全球执行合伙人沈南鹏,携程集团副董事长范敏,携程集团董事局主席、人口学家梁建章。

2019年第一季度,告别了去年第四季度的12亿亏损之后,携程实现净营收82亿元同比增长21%,其中国际业务收入占比攀升至35%;归属于携程股东的净利润为46亿元,同比增幅逾300%,主要得益于权益类可供出售金融资产的公允价值变动带来的33亿元收益。

携程CEO孙洁和携程“四君子”,左起为孙洁、季琦、沈南鹏、梁建章、范敏。

业绩的增长却并没能阻止携程市值下滑的趋势……

昨日,在携程20周年庆祝活动现场,燃财经注意到,有两份礼物让人印象深刻。范敏收到的是当年那一块004号工牌,沈南鹏收到的是2003年携程上市时的那沓招股书。

危机事件与市值下滑相伴相随

礼物一前一后,一个代表开始,一个代表暂时登顶。不管坊间如何传言四人的关系,他们一定不会忘记,从1999年到2003年,他们如何一同度过互联网泡沫、非典风波,并把公司成功推向上市,以及梁建章如何于2013年归来,解救携程于危难之中。

2017年10月9日,著名演员韩雪在微博公开炮轰携程捆绑销售,随后携程遭到了来自媒体的猛烈炮轰,导致携程不得不做出妥协、调整预订流程。机票收入作为携程营收的重要来源,这次调整的背后,也让携程的机票收入受到了较大的影响。

不过,20岁以后,携程的烦恼似乎越来越多。

捆绑销售风波还未过去多久,携程再次遭遇了“亲子园教师虐童”事件,多个“携程亲子园教师虐童”视频在网络上疯狂传播,再次将携程推上了舆论的风口浪尖。

携程的公关曾这样自嘲,携程是圈内公关最难做的公司之一。因为说起携程,总是绕不过捆绑销售、大数据杀熟等质疑。也因此,携程在近几年显示出诸如市值下滑、收入增速减缓等疲态。

在今年3月,携程再次曝出“大数据杀熟”问题,携程对此的解释是二次支付显示无票是系统Bug所致。

不过,梁建章却给携程定下了新目标——未来5年携程要做到全球第一。携程能不能真的如他所说:下一程,更精彩呢?

而伴随着携程一系列危机事件的背后,则是携程不断下滑的市值。短短一年多时间,携程市值也从300多亿美元高峰期跌到了如今的200亿美元左右徘徊。携程的二次危机日益凸显……

1999年-2003年

美团酒店无意间偷袭了携程珍珠港

“鼠标+水泥”时代,熬过互联网泡沫和非典

酒店和交通票务是携程的两大最主要核心业务,2018年,携程收入为309.6亿元,其中酒店预订为115.8亿元,占总收入的37.4%。在携程的这份年报中,一个衡量OTA非常重要的指标数据——酒店预订夜间数并未出现。

沈南鹏在携程20周年庆祝活动上说:“好公司永远受到追捧。”

很明显,一个携程最不愿意公开也不愿意承认的事实便是:携程的酒店预订夜间数已经被超越了。

他举了他们几个人在新加坡路演时,周末还能有心情打桥牌的故事,但实际上,携程故事的开始,并没有那么云淡风轻,而是阻碍重重。

而超越携程酒店预订夜间数这个强劲的对手正是来自于并非OTA出身的美团。在美团点评披露的年报数据显示,美团点评2018年酒店间夜数为2.839亿,同比增长38.5%。但是美团对于携程酒店的威胁并不只是在酒店夜间预订数实现了超越,而是在于可怕的将来。

1999年,季琦和他的新朋友梁建章,拉着同为上海交大校友、又有投行经验的沈南鹏,准备在旅游领域创业。万事具备,只差一个旅游行业的老兵。这个时候,范敏出现了。

1.一个低频,一个高频

携程集团董事局主席、人口学家梁建章

我们拿美团和携程的业务来对比,美团作为一个生活服务平台,尤其是美团外卖,其打开频率非常高,因为习惯叫外卖的用户每天都要点外卖;而携程作为一个OTA旅游平台,喜欢旅游的人并不一定每天都要旅游。

范敏当时是上海旅行社的总经理、上海新亚集团酒店管理公司副总经理,在酒店业有十年资历,为了加入携程,他放弃了铁饭碗,一起下海。日后被无数人谈起的“携程四君子”由此成功组团,季琦任总裁,梁建章任CEO,沈南鹏任CFO,范敏任执行副总裁。

相比之下,美团的APP打开率要比携程高出许多。美团除了外卖这一高频刚需,还有电影、娱乐休闲、摩拜单车等其他生活服务,这类日常的生活服务打开频率也要高于OTA旅游。

1999年10月28日,携程旅行网正式上线。其最初的办公室坐落在上海南丹路80号的上海天文台院子里,不到一百平方米的屋子,挤了十几个人,到处都是电脑线。范敏至今还能背出携程的第一个专线电话,因为1999年底申请800、400的电话号码很难,他自己都到电信局跑了两次。

2. 一个轻松,一个费力

在中国,1999年还是线下购票的天下,机票业务抓在遍地开花的机票代理点手中,酒店房源把控在卖方市场中。预定难到什么程度?原携程COO孙茂华深有体会。那一年,她和几个朋友在黄金周去千岛湖度假,景区住宿满员,一行人开车逛了半个镇子,酒店挨个问,才找到一间空房,四个人挤了一晚上。“这段旅游经历很悲惨,当时我们急得都快哭了。”孙茂华如此回忆。

为什么说美团酒店轻松,而携程却比较费力。对于整个美团来说,虽然他们在不断尝试新的业务,但外卖却是他们最核心的业务板块,美团酒店之所以能够快速崛起,正是凭借着高频的打开率,顺带推动了酒店的订单量。

随之而来的2000年,携程要求员工要在一个月内完成600多家酒店签约,然而做了三个月的酒店预订后,携程给每家合作酒店带来的客人仍然十分有限。

对于美团王兴来说,酒店业务的崛起也算是一份意外惊喜。虽然外卖是美团最核心的业务板块,也是美团最主要的营收来源,但是外卖的毛利率偏低,而且投入成本较高,这也导致美团一直没能实现盈利。而根据美团2019年第一季度的财报数据显示,本季度美团的到店、酒旅业务实现收入44.9亿元,同比增长43.2%;实现毛利40亿元,毛利率则达到88.3%。

这个时候,吴海出现了。他创建的订房公司商之行,月订房量在当时已达3万,但由于缺乏融资能力公司被卖,吴海转而加入携程,带来了发卡的推广方式。

美团酒店本无心插柳,却不料轻松地实现了一次对OTA旅游的跨界偷袭。相比之下,从酒店商家合作到酒店销售推广,携程却付出了巨大的努力和运营成本。

携程一千多名发卡人员组成了第一批地推大军,不分昼夜地出没在全国的机场、火车站、写字楼,哪里人多就往哪里发,季琦有一次还亲自去机场“捞吴海”。

3.一个低速,一个高速

扫街让用户拨打热线电话订房的战术被称为“鼠标+水泥”。靠着这个战术,携程走完了“从发卡销售,到互联网与呼叫中心,再到前台到付”的酒店预定闭环。2001年,携程的订房量增加到了每月平均10万间夜量,而最初这一数据还不足1000。

根据2018年携程的财报数据显示,携程的收入增速从2017年39.4%的高增,降到了2018年15.6%的中低速;毛利增速从2017年52.3%的高增,降到了2018年11.4%的低速。

仅仅依托于网站,功能有点单一,携程开始做加法:为了搞定酒店预定,它收购了当时最大的酒店预定中心——现代运通;想要切入机票预订,它收购了机票代理公司北京海岸;2008年,它又将华程西南旅行社收入囊中,进军自助游市场。

但从美团的2018年财报来看,美团2018年OTA的增速达到了46%,大幅领先携程。

酒店预订模型一确立,携程在2002年实现了盈利。

尽管从目前的OTA营收来看,美团相比携程还有一定的差距,但是在美团这种高增速下,它有可能在未来数年内实现对携程的追赶甚至是反超。

携程现已布局酒店、机票等多种预订服务

阿里飞猪的虎视眈眈

然而,刚挺过互联网泡沫站稳脚跟,2003年非典的爆发又给了携程致命一击。恐慌笼罩在整个中国上空,几乎没有人出门旅游,携程的机票和酒店业务瞬间归零。

我们从整个在线旅游市场的格局来看,携程不仅成为行业老大,而且通过一系列资本运作,携程先后参股或收购了途牛、同程、艺龙、去哪儿等大OTA,几乎直接或间接控制了除阿里飞猪之外的OTA。

同行们裁员的裁员,倒闭的倒闭,携程采取了员工每天上半天班、工资打六折的方式挺着。终于熬到非典结束,订单开始井喷,业绩暴涨。

但是尽管如此,阿里飞猪却一直对在线旅游市场虎视眈眈。一方面,阿里飞猪依托于阿里巴巴的大生态,不会像一般的OTA平台,很容易在现金流上面被携程所打败,成为其投资或者收购的对象,阿里飞猪始终是携程潜在的劲敌。

2003年12月9日,创立四年的携程在纳斯达克上市,上市当天股价从18美元发行价涨到37.35美元。

另一方面,阿里飞猪不仅获得了支付宝等阿里系超级APP的入口流量,它还承载了阿里更多的战略梦想。然而飞猪对于携程真正的危机并不在OTA,飞猪想要做的是通过大数据、人工智能等新技术来实现对旅游商家的全面赋能,一旦飞猪全面实现了自己的布局,这对于携程这类OTA平台来说是致命的威胁。所以,携程始终对飞猪这个竞争对手心存几分小心。

沈南鹏昨天在会场上回忆起这段经历时表示,做C轮融资的时候非常艰难,因为当时风险投资不再青睐互联网公司了。在美国上市对于携程来讲是一个里程碑。“很多人感觉,那个时候刚结束非典,加上之前一些公司表现并不好,中国公司去美国好像比较难,但我们是有信心的,携程的定位,以及展现出来的运营数据,其实这个IPO还是很简单的。”

金融布局庞大却肥而不壮

2006年-2016年

其实对于携程而言,他们也一直在寻找新的业务增长点,眼瞅着阿里、腾讯、京东们把自己的金融生意越做越大,携程也想把金融作为自己未来非常重要的一项支柱型业务。对于携程而言,他们拥有较大的用户规模,也拥有旅游出行消费场景,其实发展金融还是拥有一定的优势。

OTA混战,梁建章一次出山两次归隐

目前,除了第三方支付这个较难获取的牌照,从虚拟银行、保险经纪、小额贷款到消费金融等领域,携程均已拿下牌照。不过携程的金融布局却只是看似庞大,携程消费金融之外的金融布局,其业务量普遍较小,且布局比较杂乱,有些参差不齐。

上市之后的携程经历了平稳发展的三年,2006年,携程净营收7.8亿元,同比增长49%,占据56%的市场份额,高出行业老二38%。这个数据成了携程的高光时刻。

此外,携程消费金融快速发展的同时,不良率也随之上升。

彼时的梁建章35岁,儿时“神童”的基因还留在骨子里,他将CEO之位交给范敏后,远赴斯坦福大学攻读经济学博士。

借助旅游消费,携程的消费分期产品在去年获得了较大的进展。截至2018年末,拿去花ABS原始权益人天津趣游商业保理有限公司(下称趣游保理)拿去花产品在贷余额为10.8亿元,同比暴涨32.75倍;拿去花产品自有资金的授信总额度为508亿元,同比暴增8.26倍。

这一走,就给对手留下了机会。

不过,根据投资时报记者报道,随着拿去花ABS发行量加大和时间轴延展,其不良率也在迅速增长,数据显示,拿去花ABS2号已连续两个月(2019年4月和5月)期末基础资产不良率和额度较期初翻倍或接近翻倍。

2006年7月,去哪儿获得了硅谷风投Mayfield和金沙江创投的投资。2007年,在经历了创始人兼原CEO唐越出走之后的艺龙,由崔广福接手,把主战场换到线上,主攻“在线酒店预订”,并在2009年扭亏为盈。

对于携程而言,未来随着金融监管不断加强,携程金融版图的进一步发展壮大也将面临着监管上的压力。

反观携程,沉浸在繁荣中染上了“大公司病”。据称,那几年里携程团队几乎从来没加过班。但在瞬息万变的互联网世界,不进则退。

从范敏到孙洁,为何始终撵不上梁建章?

在携程的大事记里,有一条是2007年11月,单月机票销售突破100万张,另有报道称携程的收入在那一年第一次上了10亿。但同一年,携程渐渐发现,自己的王牌小卡片发不动了,即使携程开始推行“无卡销售”,但线上这步棋,它还是慢了一步。