本人是VIP,爱奇艺、腾讯视频为什么还让付费充VIP Plus?

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2.前路何方?下沉相见!

杨向华认为,国内视频网站的会员收费有上涨空间,因为跟实体产业相比,一杯咖啡的钱都足够买2个月的爱奇艺会员费了。

龚宇同时表示片酬下降反馈到成本上是有延迟的:“采购电视剧的播出通常要延迟6-12个月,自制内容时间更长,通常要12-18个月才可以播出,所以对财报的影响是滞后的。”

近十几年来,视频产业一直以广告作为最主要的收入来源,然而广告收入的天花板已经能够看到,广告的想象力也难以激发资本市场的信心。

为了扩展会员市场,各平台也是奇招百出。如近期爱奇艺VIP会员促销活动,口号为“卖一份亏一年”89元黄金会员包年,在一击打穿行业价格底线的同时,还附送一张京东Plus年卡;腾讯视频会员更是与腾讯游戏业务绑定,开黑钻便送腾讯视频VIP,开通QQ业务便对视频会员打折;而优酷更是与支付宝、饿了么、淘票票等软件绑定,各项业务与优酷会员打包购买等,极力拓展用户开发渠道。

今年11月,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华接受采访时称,根据爱奇艺做的调查,中国市场上的视频会员价格大概只有美国平台价格的五分之一。连泰国、越南等东南亚国家的会员单价,都比中国视频网站的会员价格要高。

美国3.3亿人口,考虑到大量的家庭订阅者、儿童人口存在,六千万的本土用户已经很难进一步突破。美国本土已经是一个极为成熟的市场,还将面临迪士尼等新入局角色的虎视眈眈,因此其后续增长将主要依赖海外,这也是近年来Netflix不断采购海外内容,争夺亚洲市场的原因。

作为中国在线视频行业三驾马车之一的爱奇艺,率先代表行业突破了这一历史性的会员数据高度。

具体到视频行业,用户规模爱奇艺单平台已突破6亿,腾讯、优酷亦相差不多,整个行业进入存量竞争。从会员数量来看,爱奇艺破一亿,腾讯在亿级之下徘徊,其他平台则相差甚远。在业界看来,爱奇艺能够保持增长动力,主要来自两个方面:一是在一、二线市场的持续渗透、产品迭代和声誉改善;二是对下沉市场的巩固和持续进攻,比如前不久爱奇艺与新潮传媒达成战略合作,就是借助新潮传媒布局线下场景。

反观国内视频网站,一年推出的高质量、让用户愿意掏钱追的剧集屈指可数。等出现了爆款剧集,则快速推出新的付费方案,并未充分考虑到用户的具体观看体验。

以Netflix作为参照,2019年Q1财报披露其美国付费用户总数为6023万人,美国新增付费用户174万人,少于去年同期的228万人;国际付费用户总数为8863万人,国际市场新增付费786万人,高于去年同期的598万人。

按此计算,爱奇艺近期每月平均新增会员超过100万,涨势虽然称不上惊艳,但在当下的大环境中已然不易。

1.付费模式兴起

12月20日上午,腾讯视频与爱奇艺同时转发了庆余年官微的声明,号召用户共同打击侵权盗版。但在腾讯视频评论区,有网友说,“你搞的超前点播,会助长盗版风气。”

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4.开发模式多样化

2019年11月,爱奇艺公布了截至2019年9月30日的第三季度财务报告,期内爱奇艺营收达到74亿元,同比增长7%。

传统的主要收入来源广告收入与会员付费业务存在矛盾,因为无片头广告是会员的卖点之一。但这并不影响视频平台推出更多的开屏广告、信息流广告甚至是植入广告,随着用户规模增长,广告收入有望稳步增长,这也是爱奇艺、B站等财报展现出的情况,广告收入的增幅都是比较中庸的。

前文我们提到过,在第一季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到9680万,现在又过了三个月才“磨”到1亿。而和爱奇艺同在同一阵营的腾讯视频,2019年1季订阅账户数仍为8900万,对比2018年Q4季度的8900万,腾讯视频公布会员数据零增长。

种种迹象显示,“拐点”正在降临。面对越来越明显的拐点,几乎整个互联网行业都在思考,未来的高增长空间在哪里?对此,报告指出,当下尚存在不饱和市场,即下沉市场。任何平台如能在这个市场上拥有优势,都将不断放大自己的竞争力。

同日,另一家播出平台爱奇艺的副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹表示,“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好。”同时称,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。

Netflix的档次差距主要在清晰度、可同时观看屏幕数量上。国内所有视频平台的VIP都已经享有了最高清晰度,至于同时观看的需求其实也在目前的VIP会员中放开了,以爱奇艺为例,VIP可以设置4个“家庭成员”账号,可以同时在两台设备上播放:

经过多年的深耕布局,行业老大们(备注:腾讯和爱奇艺都声称自己是行业老大,比如6月11日,腾讯视频总编辑王娟在腾讯视频年度发布会上透露,腾讯视频会员量接近破亿,2018年和2019年一季度保持会员收入行业第一。)已经初步构建起来一整套内容生产、付费的闭环体系,这个季度之后可以追求盈利,但是年内还无法实现盈利。

同行Netflix,其盈利几乎全部来源于会员付费。

既然增量市场难获取,只能打存量市场主意。会员费涨价或变相涨价,成为其扩大营收的重要手段。

腾讯视频广告

2019年6月24日,我接受《时代财经》十分钟的电话采访,就“爱奇艺会员历史性的突破1亿”一事,引发的6个相关问题,谈了我的一些看法,也做了一些前瞻性的分析和预测。

据2019年5月统计,中国共337个地级城市.其中一线城市4个,新一线城市15个,二线城市30个,三四五线城市达近280个。据国家人口调查报告显示,低线城市人口基数很大。2016年,三四线城市人口为1.68亿,而一线城市人口仅6425万人,新一线城市人口9272万人,二线城市人口为8506万人。三四线城市人口为二线城市人口2倍,一线城市人口3倍左右。非下沉市场用户6.0亿,占比45.7%;下沉市场用户6.18亿,占比54.3%。下沉用户18岁以下、40岁以上用户比重偏高,手机成了其重要陪伴工具。

平台方已经感受到了会员们的情绪。12月17日,腾讯视频副总裁王娟回应称,为了满足用户的观影需求,在不断探索付费模式的创新,以更贴合用户的深层次需求。

但一个很大的不同点在于——Netflix实行的付费单价远远高于优爱腾,并且Netflix的订阅模式很早就明确制定了多档位定价模式,这对最大化付费会员收入有很大帮助;而国内现在的会员数量虽多,却没有提高付费单价的土壤,视频平台仍然在依靠大力度的半价折扣、联合会员方式推广自己的付费会员,平台上的差异付费主要体现在电影的“单片付费”上,还往往会激起用户的反感。

①法律法规逐步完善,经过几年的严打,各种BT、天堂类的盗播平台大多已经被关停。

除了用户观感体验、视频的高并发低延时、观影模式创新等方面,视频行业还将对VR和AR技术使用,以及将来如何将VR与游戏互动视频结合不断深入。在即将到来的5G时代下,任何平台对内容的深度消费,包括对VR、AR、HDR等方面的投入,都成为5G时代扩展更多流量用户的关键。

据易观千帆数据,爱奇艺月活为5.65亿人,若以此为基础,对比第三季度的会员人数1.058亿人,大致得出平台用户付费率约为18.7%,该数值与Quest
Mobile发布的18.8%相当。

芒果TV是唯一盈利的主流视频平台,在《芒果超媒如何走出“规模论”外的盈利之路?》一文中,已经对此进行了深入分析。概括而言,芒果TV的优势在于湖南广电加持、综艺制作实力雄厚、平台品牌调性明确、用户图像清晰等方面,但同时,也意味着芒果TV已经不太可能在用户规模上与第一梯队平台相提并论,实事求是走自己的差异化路线应该是芒果TV的发展之道。

单位广告增长见天花板的同时,Netflix的成功让我们看到了单位会员的营收增长是没有天花板的。一个平台流量广告变现的收益几乎是固定的,会员却有无限可能。

数据为引,行业呐喊声声在耳,各大视频网站在会员模式经营中有声有色、各显神通,在特定的市场领域内发挥着重要作用。然而,现有市场终有饱和之日,率先攻破下个市场方是制胜之关键。

据爱奇艺官网的数据,包年购买会员,月会员费约为15元。腾讯视频的会员费与爱艺奇相同。优酷略高一点点,平均月费用为16.5元。

国内视频平台始终绕不过一个问题:太烧钱。第一梯队的三大视频平台无一盈利。且不只是优爱腾,以游戏营收为主、逐渐转型增加会员、广告收入比例的B站也面临着同样的状况:

流媒体巨头Netflix,截止2018年底的全球付费用户总数已达到1.3926亿人,高于上年同期的1.1064亿人,单季度新增880万订阅用户。

下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户,这导致下沉用户对于打折优惠、价格等非常敏感。而近期类似于爱奇艺黄金VIP89元包年附送京东会员卡活动、淘票票购买观影券便可参加优酷会员打折活动等,都对下沉市场具有莫大的吸引力。

这些表态意味着,虽然收费的过程不够体贴,但这样的“付费模式创新”,在未来并不会停止。视频网站平台们为什么要强推分级付费模式?

也就是说,国内视频会员增长虽迅猛、规模虽大,但ARPU(平均从每个用户处获得的收入)却不高,且短期内很难提升。单从营收端来看,这是视频平台难以盈利的一大原因——大力推广的付费会员并不足以带来覆盖成本的收入。国内视频平台并不能像Netflix那样单靠付费订阅用户维持营收支出的平衡。

问题二:会员收入超过广告收入 意味着什么?

3.利润巨大、活跃度高

所谓点播,是指腾讯视频与爱奇艺网站对于其付费会员采取的二次收费策略,若要提前观看最新剧集,会员需要再支付一定费用。

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如果爱奇艺或者腾讯视频想盈利,随时都可以,但一定会牺牲发展效率。现阶段对于这种跑马圈地的大平台来说,赚市场、赚用户,远比赚钱更重要。

而爱奇艺付费会员破亿,让行业在市场迷雾中看到些许光芒,会员市场会成为扭转行业现状的决胜点吗?

“抵制盗版。”

腾讯视频环比的停滞无疑是一个警钟。在付费会员的高速公路逐渐放缓,数量接近天花板量级时,视频平台们离盈利还远吗?它们要如何改善自己的成本收入结构?付费会员天花板在哪?

问题六:视频行业未来会呈现寡头独大格局吗?

1.扭转盈亏逆差的关键所在

事实上,爱奇艺、优酷、腾讯视频这三大头部在线视频平台,背后大股东分别是百度、阿里与腾讯。尽管背靠三大巨头,三家公司一直处于亏损状态。

与Netflix的营收路线相反,国内是以广告收入起家,逐渐扩大付费会员收入。从Netflix近来面临的困境来看,许多分析者都认为国内的广告+会员模式更为灵活,Netflix也已经开始试水广告推荐,有逐渐互相靠拢的趋势。

问题一:1亿用户会是行业的天花板吗?

 1.“农村”“城市”双面开花,短视频、小众平台崛起为鉴

爱艺奇的营收主要来自广告与会员服务,财报显示,会员服务收入对总营收的贡献达到一半。本季度会员服务收入为37亿元,较2018年同期增长30%。本季度订阅会员规模达到1.058
亿人。

此外有利的一点在于,视频平台在整个文娱领域的话语权是提升很快的——爱奇艺高调入局院线电影、发展VR硬件,腾讯视频、优酷也是腾讯和阿里巴巴手中极为重要的文娱资源,这也为视频平台们带来了许多联动空间。在游戏、直播、电商等领域,视频平台的版图都在建立之中,只是对主业的提升没有那么明显,大多处于投入而非收获阶段。

1亿用户是一个临界点,意味着爱奇艺开始从“战略性亏损”转而进入“战略性持平”的阶段。

细究之下,前路恍然如现。

Netflix的基础套餐售价按人民币计算,每月费用超过60元。不过,Netflix在自制内容上投入大量资源,曾推出了《纸牌屋》、《马男波杰克》、《毒枭》等高质量剧集。

会员不断飞增,盈利遥遥无期。B站Q1月均活跃用户首次破亿达到1.013亿,平均月付费用户为570万人,较去年同期增长132%;同时,B站Q1净亏损为1.956亿元,较上年同期净亏损扩大达238%。

会员收入超过广告收入,同时也意味着消费觉醒时代的到来。随着移动互联网和社交网络全面渗透到我们当下生活的方方面面,我们的消费者更愿意从“受众”变成“参与者”,他们希望通过决策行动来影响到所消费的平台所生产的内容。

据2019Q1财报显示,爱奇艺实现收入70亿元,其中会员收入34.45亿元,以49%的占比再次超越广告收入。同时,营收结构也在变化,其广告收入占比从2015年的63.92%降至2018年的37%,会员收入占比则从2015年的18.7%增至2018年42%。

​此前,优酷与土豆完成合并后,曾传出腾讯将视频业务打包给优酷,腾讯高管随后否认了该说法,称腾讯总办只是借此激将。

删减现有会员权益显然是风险极高的,容易招致强烈的口碑反噬。因此想要做多档付费,国内视频平台可能需要找到服务的“增量”。例如新的清晰度模式、电影单片付费包干、品牌内容矩阵下的其他权益如联合会员、游戏礼包等等。这就需要出现吸引力足够大,能够让用户愿意接受多付费的更高档次视频服务。

由此可以判断,当下视频行业整体处在会员增幅缓慢的阶段。但是纵观互联网产业发展史,任何一个行业的会员数据都是波动上涨的,不会是直线上涨。这个行业,很受政策、淡旺季、爆款剧集综艺等多种因素影响,行业整体上持波动上涨趋势。

从NetflixQ2数据显示,国内会员为6010万,海外用户流量为9146万。凭借优质的服务和内容,针对性的推广不同范围的受众,这也正是现代视频行业所需要学习的关键!虽然目前国内的视频平台通过捆绑营销的方式收割了大量的会员,但是如何引导低价促销以后的市场走向,这不仅仅是单个平台所要面对的问题,更是中国整个网络视频行业所需要正视的关键。

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可以预计,随着新内容的推出,2019年2季度到3季度将会迎来新的会员增长小高峰。目前来看,这个行业单个平台1亿甚至2亿的会员数量都不会是天花板,仍然有2倍以上的会员规模增长空间。